2013年6月2日 星期日

[遊戲開發][演講]ARM模型完結篇@TGADC, June 1st



ARM有太多可以講了,案例太多、問題太多、解決方法也應每個Case而異,我一直在想到底怎麼替這個主題Ending。今年六月一號,有幸受到徐人強社長的邀請來到Taiwan Game App Developer Community演講,決定一口氣把ARM一次講完。以下我希望分享一些簡報上沒講到的KeyNotes:

l   捨棄舊式的管理理方式:別再受到營收預估、策略規劃、市場報告數據的迷惑,但這些對於新創事業都沒有幫助,現在誰也沒有辦法準確預估市場。台灣的APP遊戲產業全部都歸納在新創事業裡面,誰也沒有做出穩定的商業模式。

l   全世界包含台灣的手機遊戲都還在早期,明年預估成長更劇烈,可預期依然還是會有很強的新手效應 (Novice Effect)。台灣成長全球第一,國內市場看好,知道這件事情就夠了,沒有成功的產品一切都是枉然。

l   2011-2012年,台灣上市櫃公司合併營收計算,扣除數字科技與育駿,總營收0成長。以代表性幾家遊戲公司的非合併財報[遊戲點數收入]計算2011上半年對比2012下半年,推估整體衰退20-30%(排除智冠科技,因為2012年上半年有暗黑破壞神這種十年一次的市場大變動)

l   初創事業失敗的原因: 
『第一個問題在於,人們往往會被一個完善的創業計畫、紮質的經營策略和看似聰明的市場調查所迷惑,因為過去這是成功的指標。有太多人仍然熱衷於將這些指標應用在現在的初創公司(事業)身上,這樣是行不通的

『必須要有長期、穩定的經營歷史與風平浪靜的環境這兩個先決條件,企劃與預測才有可能準確無誤,可惜這兩者初創事業都沒有。』

『第二個問題是,有些創業者和投資人眼見傳統的管理方式解決不了問題,他們索性雙一攤,加入了做了再說(Just do it)學派。這個學派相信,如果管理事問題所在,混亂就是問題的答案。很不幸的我以第一人證的身分告訴大家:第二條路一樣行不通。』 --The Lean Startup by Eric Ries

l   產業結構、價值鏈改變,角色扮演的職責也改變,以前開發者只要向發行商、或是老闆賣一個美夢就可以生存。現在開發者的老闆是千千萬萬的消費者,已經不能再用以前的『我覺得這樣遊戲才會好玩』的心態開發產品了,而是必須更直接且數據化的將消費者的反應蒐集分析,擬定成開發方向,證明產品價值。

這就是ARM的用處:找到屬於你的成功之道。

l   ARM是每個人的責任,大至千人以上的企業體、小至indie Developer、不分角色PMMKTRDITART…ARM都與你們習習相關。例:假如你是一名ART,以前的工作環境,你畫完一張圖,主管、PM、行銷等同仁會拍拍你的肩膀說:『你畫得好棒喔!Good Job!』

真的是Good Job嗎?

現在不一樣了,你畫得好不好,都應該是用數據來呈現,這個圖的點擊率高不高呢?甚至是AB Testing,這個A圖形和B圖形,多數消費者到底喜歡哪一個?現在不管你是甚麼職業,你都會需要知道消費市場對你工作的反應是如何,你的工作成就感再也不應該來自於主管的一句話,而是市場反應。(這段是有業界同仁私底下詢問我:那怎麼該讓公司的大家都有這個意識呢?)

l   開發產品不管是Lean Startup的軸轉、或是敏捷開發的PDCA,只要是遊戲產品都脫離不了ARM Model的檢視,絕對不是老闆和高層的一句話可以決定產品方向,而是真正的數據。

真正的老闆永遠是消費者,何況現在的環境,開發商可以很輕易的將產品遞交到消費者手中。

l   ARM模型講求一件事情:顧客終身價值(LTV)>顧客取得成本(UAC),藉此確認所提供給消費者的價值存在,並確保獲利。

l   Acquisition講得不只是廣告媒體,講得是用戶取得的方式、過程、技術、美術風格等,一切相關事務,這是遊戲運營上成本控管裡面最重要的一環。講得是檢視你花多少力氣,而實際上得到多少用戶,別把力氣花在不該花的地方,一切都是機會成本。

l   Retention證明產品價值存在與假設正確的指標,玩家可以容忍一直斷線、Bug、不穩定的產品,卻沒有辦法容忍一個遊戲無聊、想想暗黑破壞神Error37 如果玩家願意一玩再玩你產品,就相對證明一件事情:核心玩法是好玩的、產品是有價值的。反之,你花在多的時間包裝美術、3D動畫、下廣告、請明星都是枉然,這些對於留存玩家是不可能有幫助的。

Retention
不只是留存率這件事情,是玩家願意留下來或是流失的原因,包含玩家喜歡的內容、最常做的事情、流失在哪一環節都是Retention這個環節應該去改善的。

數值都是相對,我沒有辦法跟你說這個數值應該是怎麼樣才最好,那個數值怎樣才會好,唯有你經過假設、實驗,並且比較差異後才能抓出問題、找出事實。

l   AcquisitionRetention哪個比較難做到?

先來說Acquisition好了,它是複雜的流程,難以全盤掌握。舉例來說Luke今天會前跟我說:『某某遊戲超好玩,快去下載。』

於是我回到家、打開電腦Google關鍵字: 某某某, App,跑出來一個介紹它的部落格,我順著看完,發現有一個YoutubeTrailer,於是我點進去看,看完之後,我終於點了youtube影片下面的下載連結,於是我被導到了AppStore,這時候我點了下載,輸入帳密之後下載完成,把手機連上電腦iTunes同步

……終於可以玩了!

另外一方面Retention相對要做的事情只有兩件,一、提供玩家價值,二、持續延續或提升其價值,看似容易卻是最難做到的。

l   Monetization 就是要從玩家手上得到更多的錢,這件事情不是邪惡的。你們可以很清高的說是要免費提供給玩家一款會感動人心的遊戲,但是你能一直無止盡的提供下去嗎?這些錢你不賺,也是會被其他廠商賺走。如果你是有良心的事業,應該要花更多力氣把該是你的錢搶回來,然後拿這些錢去開發更多優質的內容。邪惡的事情是,你答應了很多事情,最後因為你賺不到錢,倒閉了,不負責任的留下許多想要玩續作的玩家感嘆。

別再用ARRPUPay Rate 等平均值將玩家一以概之,這些數據不是沒有意義,只是往往被用錯地方,ARRPU在界定UAC時非常有有用,必經用戶進到遊戲之前是公平的,進入遊戲之後,卻會因為對遊戲的貢獻而不平等。

是的,請開始將你的用戶分類,並且不平等的對待他們。沒有理由要給一個只願意花15塊錢搭公車的人,賓士禮車接送這種高級服務。

l   關於K-Factor,提出Candy Crush Sage並不是要分析其成功原因,我不相信有人的分析是有意義的,不信你照著做看看會不會成功。我提出的原因是:大家對於這款遊戲的架構熟悉,很適合拿出來當例子,尤其是關於K-Factor,畢竟我想全場的人都應該有被要過愛心吧?!

i
c是兩回事情,i你可以指得是如何刺激你的玩家發送適量的邀請,這到簡單一些,可能給他一些好處就會願意。可是c就複雜很多,為什麼他要同意這個邀請呢?這其中的原因可能不可考,可能是邀請他的是一個正妹,那如果你的邀請沒有附上大頭貼就失敗了,可能是因為這個故事他也覺得有趣、好玩。

請問有多少人有收到過『嘿~我遺失一頭牛了,請幫我找到牠。』這種邀請?你心裡面難道不會覺得:『靠!干我屁事?』

請問有多少人有被Line Pop邀請吵醒的經驗?適量這件事也是很重要的,K-Factor會證明這數值。

l   ARM階段性任務,我也以Candy Crush Sage舉例。

Beta
階段,應該只需要證明一個假設:動腦的連三消除加上關卡的核心玩法,即可提供給玩家不一樣的價值。大部分的連三消除都是考驗反應與手眼腦協調速度。這也許在網頁版就已經先被驗證過了。

Launch
階段,加入可愛的小女孩和糖果圖像、愛心能量消耗與邀請補充、Facebook朋友地圖等元素,應該就可以確保Acquisition有人願意下載、也有人願意分享。這個階段之所以Retention沒有打勾的原因是因為:這個階段Retention應該要被Fix下來,不能Beta結束之後應該就要改善所有問題,否則Beta完全就白搞了。

Build Audience
階段,這是最難的階段,絕大部分的公司都是失敗在這個階段,請回想DataCo V.S. CowboyCo一圖。這時候要同時做很多事情,你必須把蒐集到的玩家反應建立成很好的用戶取得流程、你必須按完家反映改善內容與提供更多新內容,以留存用戶、必須管理你的社群與病毒感染力藉以自然成長。不然就無法維持在排行榜之上,也無法滿足客戶,這時候客戶就開始流失。ARM早期的加入規劃將可以有效改善你在Build Audience非常重視Scalability這個階段。

Maturity
階段,最重要的除了消費分析與銷售策略之外,最重要的又回歸到Retention,畢竟你的Reach可能已經很廣了、病毒也被免疫了,譬如Luke今天又跟你說:『我今天開始玩一款超棒的遊戲,叫做暗黑破壞神III!』

你現在聽到會有感覺嗎?你搞不好一、兩年前就聽過了,甚至已經練滿全破所以不玩了。

Retention永遠都是重要的,你現在最重要的目的就是保持顧客忠誠度,並誘使持續消費,甚至使其期待下一款產品。



最後我想要講的事情是星際大戰中大師尤達如何教會天行者路克使用原力的橋段,學會舉起石頭之後,尤達大師要天行者路克舉起他墜落的X戰機...

ØLUKE: Oh, no. We'll never get it out now.
ØYODA: So certain are you. Always with you it cannot be done. Hear you nothing that I say?
ØLUKE: Master, moving stones around is one thing. This is totally different.
ØYODA: No! No different! Only different in your mind. You must unlearn what you have learned.
ØLUKE: All right, I'll give it a try.
YODA: No! Try not. Do. Or do not. There is no try

事情在你先在心裡面產生了改變,所以你無法做到,拋棄那些你已經會的、那些會形成你的成見。如果你現在還以為ARM是要很大的工程、或是你以前的作法才是對的,那你永遠也做不到,如果你認為它是只能幫助你舉起小石頭,那你也永遠沒有辦法舉起你的X戰機成為絕地武士。

ARM是不管現在你是小開發商或是大企業都應該運用的方法。

願原力與你同在!



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