2010年3月27日 星期六

[遊戲設計][機制分析]從吃麥當勞探討遊戲的付費機制 Monetization Mechanism

遊戲業者OS:巴不得每個玩家全身都插滿我的商城寶石阿!

節錄一段人民網的新聞:巨人網絡2009財年營收同比下降21.8%

http://game.people.com.cn/BIG5/48604/48622/11176598.html

  近日,巨人網絡發布了截止到2009年12月31日未經審計的第四季度和全年財報。財報顯示,巨人網絡第四季度的淨營收為2.760億元,較上一季度下降了4.9%,較去年同期下降21.8%。


  巨人網絡第四季度的淨利潤為1.978億元,與上一季度基本持平,較去年同期下降31.9%。


  巨人網絡董事會主席兼CEO史玉柱說:“盡管2009年下半年的財務狀況因《征途》取消開寶箱而受到負面影響,但我們實施了市場細分策略,且致力於游戲創新玩法,這些努力讓我們看到了游戲重要數據在逐漸恢復的跡象。”


易觀國際分析師玉軼稱,因為過度追求ARPU值,《征途》裡的游戲平衡遭破壞,自2008年第三季度開始,《征途》用戶開始流失,巨人網絡業績也開始下滑。

先做簡單的幾個名詞解釋:

ARPU:Average Revenue Per (Paying) User,也就是每個有付費的玩家的平均消費額度。這個數值通常以月來計算,當然也可以按照特殊活動的期間或是春節、聖誕節等節日來去做統計。數字越高也代表這族群的消費力越強或產品具有很高的賣點。

Pay Ratio:付費比例,這個數值通常出現在所謂的免費遊戲當中,指出免費遊戲中有多少人願意去消費,數字越高代表消費意願越高。

Unique ID:不重複登入人數,可以以不同的時間長度計算,一般以日、週、月為主。這數值越高代表實際上玩這個遊戲的族群人口有多大。



營收:Growth,基本上就等於Unique ID X Pay Ratio = Pay User, Pay User X ARPU = Growth。

以巨人網絡的這個例子來說,取消了開寶箱等賭博性機制之後,你們覺得會下降的是哪個數值?


比較合理的答案應該是ARPU。 賭博嘛,一賭就停不下來,金額當然越來越高。

影響ARPU和Pay Ratio的要素很多,我想要舉一個例子來前顯易懂解釋ARPU和Pay Ratio概念,也一併將兩者的關係做一個解釋。


大家都吃過麥當勞吧? 想想約莫十多年前的麥當勞,他們的號招就是每個套餐都99元。於是來吃麥當勞的人每個人都很少超過一百塊。接著他們推出了加5塊薯條或飲料升級,那我們假設平均起來每2個人中就有一個人願意加5塊錢升級,這意味著什麼?

ARPU提升了2.5元。

接著他們推出了一系列配對送貼紙的+19 +29 +39 +49就多送某樣產品,甚至是將主菜double的方案。假設每5個人中有一個願意使用這個貼紙,而平均的消費金額是39元的話,那又意味著什麼?

ARPU提高了約8元。


以上的方案改變既有的消費者習慣,刺激消費者每次來麥當勞都多花一點點少少的錢,雖然看起來少少的,但是以原本ARPU只有100元來說,2.5+8元可是足足提高了10個百分點



最近麥當勞推出的新方案是什麼?

一個是超值早餐49元起,另外一個是超值午餐每套79元起。這個活動的意義在哪裡?針對願意吃麥當勞早餐跟午餐的人不夠多,加上前一陣子的金融風暴,吃的起麥當勞當早餐或午餐的人一定大幅縮減。為了提升購買意願,只好削價競爭來適應市場。假設原本每20個人中有1個人有一個會去買麥當勞當早餐或午餐,但這個活動推出後增加為每20個人中有2個人會去吃。這又代表什麼意義?

Pay Ratio提高了5%。

但還有另外一個問題,ARPU降低了,原本大家約莫花110塊錢,現在也將受到這個定價策略降低而大幅度下滑。

大家也許會想:「那搞半天,麥當勞又回到原點了,搞屁阿。」



這你可能就錯了。你有沒有發現早餐特價,午餐也特價,為什麼晚餐沒特價?

這就是市場供需關係。

早餐麥當勞跟一般的西式早餐店差不多,早餐店又是隨處可見,雖然麥當勞品質較高,但是價錢貴沒人買,只好特價,與競爭者搶奪客群。(增加Pay Ratio)

午餐大家選擇很多,中國人又習慣要吃飯麵類,只好將價錢壓低到一般便當的價錢80左右,藉此吸引那些消費習慣沒那麼強烈的游離份子。(增加Pay Ratio)

晚餐可就不一樣了,大家選擇依然是很多,但競爭者中,麥當勞算是便宜的喔!想想看,去東區或信義區逛個街,想要在餐廳吃個晚飯動不動就要299~399元,最便宜的美食街也要150~199元左右。從這些麥當勞常常一位難求的情況判斷,晚上去吃麥當勞的人一定是沒有減少,可以見得麥當勞在這個時段的依然維持著高ARPU與高Pay Ratio,自然沒有必要特別去推出什麼行銷活動,來降低自己的毛利。


整體看來,麥當勞的行銷非常的成功!
早餐更多人吃了,賺錢!
午餐也更多人外帶了,賺錢!
晚餐維持本來的水準!



看完這個例子,不知道大家對ARPU與Pay Ratio有沒有更具體的概念?

簡單來說, 推出了+49就送XX、滿99元送XX,拉高訂價然後+1元多送一件, 以及抽抽樂、轉蛋、開寶箱等活動都算是增加ARPU的行銷手法。而點卡轉點到某遊戲中就送幾點、某某道具限時大特價、199特價99、買2送1、寶石1元起標等活動基本上算是比較能增加消費意願,可歸類為增加Pay Ratio的行銷手法。

粗淺的劃分,凡是拉高整體消費金額的手法都是提高ARPU、凡是削價藉此提升消費者購買意願則可提高Pay Ratio。以麥當勞的例子來說,整體上來說他的ARPU提升後又拉低了,但整體的Pay Ratio可能大幅提升,最有賣點的東西銷售量維持一定的水平,總營收有上升的趨勢。

這也告訴我們要去認真分析自己遊戲中,對玩家來說,什麼是早餐?什麼是午餐?什麼是晚餐?什麼情況我們該去削價銷售,什麼時候該推出+49元多一件等等。千萬不能一股腦的什麼都特價,什麼都買8送9,什麼產包$49送$299的道具,買武器送+9強化。
想想看要是今天麥當勞連晚餐也推出每套79元,結果會是怎樣?

  • 中午的人潮不會增加。
大家都想說:ㄟ,也不用中午吃阿~晚上也有特價,下班再吃也可以。

  • 晚上原本的高ARPU會降低。
而原本滿載Pay Ratio也無法提升,最後衍生很多問題:客人沒地方坐,排隊排太長,員工負荷量太大等等。


一個人的食量再怎麼大也就一個胃,消化有限。每個玩家購買力也有限,每個月預算有限。過度的行銷活動不但沒有達到效果,反而還侵蝕自己未來的利益,造成自己的困擾。


舉個在下聽過的例子:

某遊戲,經營不善而轉換代理商重新營運,並且改為商城制。新代理商為了改變月費玩家既有消費習慣,促進玩家熟悉商城,於OBT的第一天也就是Server最忙碌的時段,在每個人的商城錢包塞了50元。 結果,OBT當天破天荒的同時湧進了數萬人潮,並且發現有50元可以用,於是於晚餐時段最多人的時候,約莫上萬人同時開啟商城,Billing系統負荷不了,商城就當掉, 不但沒有衝高第一天的營收,反而挨了一頓罵。






下次也想要針對遊戲內部的設計來更深入的探討付費機制的問題,將會參考下面這篇文章,大家有興趣可以看看。
GDC: Hecker's Nightmare Scenario - A Future Of Rewarding Players For Dull Tasks
另附上簡短的翻譯
http://www.plurk.com/p/44okje

4 意見:

NightSpirit 提到...

你真的是念應外系的嗎? 你應該去念商科吧!!!

愛德華 提到...

哈 所以外文系唸的不是很順利XD 沒辦法 我填志願人在夏威夷

Wallase 提到...

某遊戲...Billing...

這個遊戲很熟悉,嗯...

愛德華 提到...

噓,我沒有說誰....

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